스타벅스 웨이 책 줄거리, 와닿았던 내용, 서평

스타벅스 웨이 줄거리 

스타벅스의 경영 전략을 분석하고 이를 바탕으로 한 5가지 성공의 원칙을 제시하는 『스타벅스 웨이』. 저자는 스타벅스 본사의 승인 아래 하워드 슐츠 회장과 경영진을 비롯해 스타벅스에서 근무하는 모든 직급의 리더와 파트너들을 직접 만나보았고, 2년에 걸쳐 조사한 끝에 2008년 침몰하던 스타벅스를 건져낸 성공의 원칙들을 도출해 냈다. 이 책에서 그들의 심층 인터뷰를 곁들인 생생하고 자세한 스타벅스의 성공 전략이 담겨있다. 스타벅스가 경기 침체와 경영 위기를 딛고 초격차 브랜드로 탈바꿈하게 된 과정과 그 성공을 이끌어낸 스타벅스 리더들의 경영 전략은 무엇일까? ‘음미하고 고양하라’ ‘사랑받기를 사랑하라’ ‘공통 기반을 향해 나아가라’ ‘연결을 활성화하라’ ‘전통을 간직하면서 전통에 도전하라’의 5가지 원칙에서 사람 사이의 관계를 최우선으로 생각하는 스타벅스의 브랜드 마케팅 전략과 함께 스타벅스의 직원 교육 방식, 소셜 미디어 운영법, 고객의 의견을 반영한 신메뉴 개발, 편안한 공간 디자인 등 검증된 브랜딩 노하우들을 모두 만나볼 수 있다. 훌륭한 브랜드는 항상 의도하는 청중과 정서적 관계를 맺는다. 그런 브랜드들은 순전히 이성적이거나 순전히 경제적인 차원을 뛰어넘어 친밀감, 애정, 신뢰를 불러일으킨다. 소비자는 감성의 세계에 산다. 감정이 결정에 영향을 미친다는 뜻이다. 훌륭한 브랜드는 구체적인 제품 기능과 이익을 넘어서서 사람들의 감정을 파고든다. 하워드 슐츠는 『온워드』에서 이렇게 언급했다. “한 잔의 에스프레소를 뽑아내는 일은 일종의 예술이다. 바리스타는 음료의 질을 위해 온 마음을 기울여야 한다. … 우리는 평범한 물건을 가져다 … 새 생명을 불어넣는 일을 하는 사람들이다. 우리가 만들어내는 것들이 우리 자신의 삶을 변화시켰듯, 다른 사람들의 삶도 변화시킬 잠재성이 있다고 믿는다.”

와닿았던 내용

저는 매장 디자인을 판단할 때 이렇게 묻곤 합니다. 오늘 밤 매장 전면에 내다 건 로고와 간판을 없앤다면 내일 그 공간에서 쇼핑하는 사람들이 그게 스타벅스 매장임을 알아보겠는가? 그런데 스타벅스는 진짜로 무엇이든 교환해 줄까? 확인을 위해 나는 메뉴 중에서 제일 잘 부패할 것 같은 제품을 사서 몇 주 동안 차고에 내버려 두었다가 교환을 시도해 보기로 했다. … 나는 냄새 때문에 현기증을 느끼며 스타벅스에 들어갔고 타파웨어 용기를 바리스타에게 내밀면서 말했다. ‘이것 좀 바꿔주시겠어요? 맛이 간 것 같아요.’ 바리스타는 건네받은 물건이 무엇인지 잠시 혼란스러워하다가 대답했다. ‘알겠습니다, 손님. 바꿔드릴게요.’ … 분명히 말해 두지만 그들은 영수증을 보자고도 하지 않았다. 스티미 크리미를 새로 하나 만들어서 미소 띤 얼굴로 나에게 건넸을 뿐이었다. 하워드는 의료보험 혜택을 제공하는 비용이 신규 직원을 채용하고 유지하는 비용의 절반에 불과하다고 주장했다. 그는 당시 고용 인력의 3분의 2가 풀타임이 아니기 때문에 파트타임 직원들까지 보장을 확대해야 한다는 논리를 펼쳤다. 직원 교체의 고정 비용뿐만 아니라, 높은 이직률이 고객 경험에 끼치는 영향에 관해서도 언급했다. 직원들이 바뀔 때마다 단골 고객이 바리스타와 맺는 관계가 단절될 거라고 지적한 것이다. 하워드의 논리는 설득력이 있었고, 이사회는 결국 스타벅스의 의료보험 혜택을 승인했다. 그 결과, 스타벅스는 주 20시간만 근무하는 사람들을 포함해 자격 조건을 갖춘 모든 직원에게 종합적인 의료보험을 제공한 미국 최초의 기업이 되었다. 스타벅스 경영진은 확고한 핵심 제품을 그대로 두고 시즌별 제품을 도입하면서 매력적인 신제품을 조금씩 선보이는 전략으로 고객 충성도, 편안함, 열정을 끓어올린다. 한국에서 학생들을 가르치는 미국인 고객 트레이시 올슨은 이렇게 말했다. “저는 스타벅스를 사랑해요. 대구에서 차이 티 라테를 마실 수 있는 유일한 곳이거든요. 집과 같은 편안함을 누리면서 흥미로운 신제품을 즐길 수 있는 곳이기도 하고요. 제가 속한 한국 문화의 고유함을 살린 제품들도 만나볼 수 있죠.” 많은 국가에서 스타벅스는 통행량이 많을 뿐만 아니라 공동체의 구심점 역할을 할 수 있는 지역에 입점하고자 노력한다. 일례로 중국의 경우 스타벅스가 “도시의 젊은 인구층을 겨냥하고 있으며, 찾아가기 편리하고 친목의 장 역할을 할 수 있는 곳을 매장 위치로 선정해 비좁은 아파트를 벗어나 한숨 돌릴 여유를 선사한다.”라고 비즈니스 전략가 겸 저자 모에 나와즈는 설명했다.

스타벅스에서 검은깨 녹차나 월병을 먹어본 적이 있는가? 없다면 당신은 중국 스타벅스 매장 근처에 살지 않거나 한 번도 그 매장에 가본 적 없는 사람임이 분명하다. 스타벅스 중국의 벨린다 옹 사장은 “중국 고객들이 푸드와 음료 전반에 걸쳐 지역적 관련성이 있는 혁신 제품을 더 많이 보고 싶어 한다.”라고 밝혔다. 스타벅스의 현지 음식과 음료 혁신은 너무 많아서 여기에 모두 나열할 수 없지만 몇 가지만 소개하자면 인도의 무르그 티카, 일본의 아즈키 마차 프라푸치노, 브라질의 파오 데 케이주, 터키의 모자이크 파스타 등이 있다. 스타벅스 페이스북 전략의 핵심 요소 두 가지는 진정성과 흥미로운 콘텐츠다. 스타벅스는 물건을 팔려하지 않고 친구를 만들기 위해 노력한다. 알렉스와 소셜 미디어 팀 동료들은 스타벅스 페이지가 ‘미끼’에서 멀어질 수 있게 힘써왔다. 미끼란 추가 콘텐츠를 보기 위해 페이지를 ‘좋아요’하게 유도하는 낚시성 포스팅을 말한다. 소셜 미디어 팀은 매일 트윗을 하고 정기적으로 페이스북에 게시물을 올리지만 너무 과하지 않게 선을 지킨다. 특히 페이스북 피드는 콘텐츠로 스타벅스 팔로어를 압도하지 않으면서 취향을 저격해야 한다는 게 이 팀의 신념이다. 우리 회사의 미래는 40년 동안 지녀온 창업 정신의 DNA 안에 내재된 호기심을 유지하는 데 달려 있습니다. 그 호기심을 가지고 다가올 일을 예측하고 무엇이 관련성 있을지 판단해야 하거든요. 그런 다음 과감하게 승부수를 띄워야 하죠. … 과감하게 승부수를 던지고 힘차게 일격을 날려서 직원과 고객들 앞에 남들이 가지 않은 길을 갈 역량이 있음을 입증해 보일 의지가 있었어요. 그게 우리 다운 모습이니까요.

서평

사람들은 왜 스타벅스에 열광할까? SNS를 휩쓴 개인카페들도, 대기업이 운영하는 대형 프랜차이즈 카페들도 몇 년을 버티지 못할 정도로 경쟁이 치열한 커피 시장에서 스타벅스는 국내를 넘어 전 세계에서 커피의 대명사로 통한다. 시애틀의 작은 카페에서 시작해 글로벌 매출 27조 원, 세계 커피 프랜차이즈 1위, 《포춘》지 선정 가장 존경받는 글로벌 브랜드로 성장한 스타벅스. 전 세계에서 가장 사랑받는 브랜드인 스타벅스의 성공 비결이 지금 공개된다. 『스타벅스 웨이』는 스타벅스의 경영 전략을 분석하고 이를 바탕으로 한 5가지 성공의 원칙을 제시한다. 하워드 슐츠를 비롯해 스타벅스 경영진부터 지점 바리스타까지, 본사의 승인을 얻은 심층 인터뷰를 곁들여 가장 생생하고 자세하게 스타벅스의 성공 전략을 꿰뚫어 본다. 스타벅스가 경기 침체와 경영 위기를 딛고 초격차 브랜드로 탈바꿈하게 된 과정과 그 성공을 이끌어낸 스타벅스 리더들의 경영 전략을 일목요연하게 정리했다. 남들이 따라올 수 없는 자신만의 브랜드를 만들고 싶다면 『스타벅스 웨이』가 그 가이드라인이 되어 줄 것이다. 수많은 카페들이 생겨났다 사라지는 커피 시장이지만 스타벅스의 독주는 이어지고 있다. 불경기에도 불구하고 스타벅스는 몇 년째 1조 원의 연 매출을 달성하는 명실상부한 국내 1위 커피 브랜드다. 게다가 이런 스타벅스의 성공은 한국에만 해당되는 이야기가 아니다. 스타벅스는 《포춘》지에서 선정한 ‘가장 존경받는 글로벌 브랜드’로, 전 세계 78개 시장에서 29,000개가 넘는 매장을 활발하게 운영 중이며 글로벌 연 매출은 2018년에만 27조 원이 넘는다. 평범한 커피 사업을 하나의 문화 현상으로 바꾸어 놓았다는 평가를 받고 있는 스타벅스. 시애틀의 작은 카페였던 스타벅스가 전 세계에서 사랑받는 글로벌 브랜드로 성장한 비밀은 무엇일까?